郑泽国

去（qù）年以来，随着（zhe）国内旅游投资热的兴起，新建景区数量急剧膨胀，景区营销环境发生（shēng）了很大（dà）变（biàn）化。不少老（lǎo）景区由于受（shòu）到（dào）新景区（qū）的同质化竞争和客源分流，经营上（shàng）倍感压力；而新景区由于缺乏营销管理经验（yàn），市场开拓也是举步维艰。这（zhè）其中，尤（yóu）以（yǐ）民（mín）营景（jǐng）区问题最（zuì）多，困难最大。

面对（duì）新的市场竞争形势，中小（xiǎo）景（jǐng）区能否采取行之有效的（de）一系列措施，快速（sù）提升景区业（yè）绩呢？去年以来，我在国内各地考察了（le）几（jǐ）十个（gè）大小景（jǐng）区，也为其中部分景区（qū）做了问题诊断和营销培训，根（gēn）据我个人的营销观察和市场实践，中小景区目（mù）前（qián）虽然存在（zài）诸（zhū）多困难（nán）和问（wèn）题，但是，只要思（sī）路对头（tóu），方法（fǎ）得当，还是有可能在短期内大幅（fú）提升营（yíng）销业绩的。

一、明确目标，找准定（dìng）位

中（zhōng）小景（jǐng）区要在（zài）市（shì）场中取得成功，身为领导者首先（xiān）要做（zuò）的第一件事，就是明确企业未来的（de）战略发展（zhǎn）目（mù）标。俗（sú）话（huà）说（shuō），方向不对（duì），努力白费。营（yíng）销战（zhàn）略（luè）是服从于企业经营（yíng）战略（luè）的（de）。如果企业战略目标不明，那（nà）么（me）营销人（rén）员再怎（zěn）样努力，也（yě）只能解企（qǐ）业（yè）一时之困，而不能解决企业长远发展的根本问题。

去年（nián）以来，在我所（suǒ）走过的几十（shí）个大小（xiǎo）景区中，我发（fā）现（xiàn）大凡经营上出现较大困难的（de）景区（qū），表面（miàn）看矛盾错综复杂，营销问题（tí）一大堆，诸如专业人才匮乏、内部管理无序、价格体系混乱以及市场推广不（bú）力等等，实（shí）际上，追寻这些问题的产生原因，责任首先在老板。而老板最容易犯的一个主要毛病，就是（shì）“抓（zhuā）小放大”。一方面，景区事无巨细一把抓；另一方面，对事关景区长远发展的重（chóng）大（dà）问题，却缺（quē）乏一种（zhǒng）前瞻性的战略（luè）思（sī）考。在跟一些中小景区尤其是民营景（jǐng）区（qū）老板交流（liú）时，我发现他们往（wǎng）往（wǎng）能非常准（zhǔn）确地说出景（jǐng）区哪一天具（jù）体来了多少（shǎo）游（yóu）客，他们非常关心（xīn）景区里（lǐ）的（de）哪颗树苗应该浇（jiāo）水哪（nǎ）条小路边上的杂（zá）草应该锄掉，但是（shì），如果（guǒ）你（nǐ）问（wèn）他（tā）景（jǐng）区的（de）核心卖（mài）点究（jiū）竟在哪里？景区三五年后打算发（fā）展成什么样？他（tā）却很难回答。

其实，景区无论（lùn）规模大（dà）小，都应明确两个目（mù）标：一（yī）个是近（jìn）期的（de）经营目标，一个是远（yuǎn）期的愿景目标。经（jīng）营目标立足现（xiàn）在，所以要有市场可行（háng）性。它必须“体现增（zēng）长（zhǎng）”。企业一旦（dàn）停止增长，将很快面（miàn）临（lín）经营危（wēi）机（jī）；愿景（jǐng）目标放眼未来，应（yīng）符合产（chǎn）业发展方向。它不是一句（jù）简单的口号，而应是（shì）一个可以“具体描述”的具（jù）有战略远见的发展蓝图。

明确企业愿景，对（duì）中小景区的（de）发展尤为重（chóng）要。任何企业在（zài）创业初期，都存在（zài）规模较小、资金紧张、人才（cái）匮乏等问（wèn）题。正因（yīn）为如此，就更（gèng）需要企业（yè）员工有一种为（wéi）了理想而忘我工作的奉献精神。事实上，任何企（qǐ）业都是从小到大（dà）一步步发（fā）展起来的。记得九十年代初我刚（gāng）进入（rù）中央电视台无锡影（yǐng）视（shì）基地工作时，收入（rù）不高，条件艰苦，满眼看（kàn）去一片荒山野岭。但是，当（dāng）时台领导一次次到无锡基地视察工作，并在（zài）各种会议上用（yòng）建设中国一（yī）流、世界（jiè）知名的“东方好莱坞（wù）”的宏伟目标激励大家，从而点燃了一批年（nián）轻人（rén）心中的青（qīng）春（chūn）梦想和（hé）创业激情，使无锡基地在短短（duǎn）几年（nián）内迅速发（fā）展成国内规模最大的（de）影视（shì）拍（pāi）摄（shè）基地。人在本质上是一（yī）种非理性的精神动物。一个优（yōu）秀的企业领导者（zhě），一定是具有使命感（gǎn）和精神感召力的。他（tā）会用一个（gè）令人鼓舞的愿景目标把人心凝聚起来，使员（yuán）工们充（chōng）满激（jī）情地忘我工作。而如果企业没有愿景，就（jiù）会（huì）导致军心涣散（sàn）。员工（gōng）会（huì）觉得没有奔头，优秀人才会逐步（bù）流（liú）失。

在营销战略方面，中小景区要（yào）获得业绩增（zēng）长，首先要做的是找准市场（chǎng）定（dìng）位。什（shí）么是定位？按照菲利（lì）普（pǔ）·科（kē）特（tè）勒的解释，就是“企业把针对目标细分市（shì）场开（kāi）发出的产品特（tè）性（xìng），通（tōng）过沟通（tōng）传（chuán）达给（gěi）消费者”。如何（hé）才能找准定位？简单讲就（jiù）是两句（jù）话（huà）：对内看资源，对外看市场。对内，要找出（chū）自己景（jǐng）区在“产品特性（xìng）”方面的核心优势。对外，要分析区域（yù）市场内的“需求状况”和（hé）“竞（jìng）争态势”，并且找出自己（jǐ）景区跟其他景区之间的“关键差异”。然后，还要将这种（zhǒng）核心（xīn）优势和关键差异准确地传达给消费者。

中小景区在市场定（dìng）位方（fāng）面（miàn）的通常失误，大（dà）体有三种类型：一是（shì）产品特性（xìng）不突（tū）出；二是目标市（shì）场不集中；三（sān）是市场区（qū）隔不（bú）明显。其定（dìng）位失误的主要原因，一（yī）是投资人心态浮躁，盲目自信；二是管理者缺乏调研，乱拍脑袋。笔者（zhě）在国内景区考察时发现，一些（xiē）中小（xiǎo）景区尤其是民营景区的开发和建设，不是从市（shì）场（chǎng）的实际需求（qiú）出发，而是（shì）从老板（bǎn）的个人喜好出发的。老（lǎo）板喜欢花草，就自己（jǐ）画图设计一个园林；老（lǎo）板喜欢（huān）收藏，就（jiù）在景区里显摆（bǎi）自己（jǐ）花巨资拍（pāi）卖来的古董；老板喜欢文（wén）化，就索（suǒ）性建一个古代名人博物馆。

要重新（xīn）调整这些景区的市（shì）场定位，不是一件（jiàn）容易的事。由（yóu）于（yú）前（qián）期开（kāi）发（fā）建设的（de）种种失（shī）误（wù），这些景区（qū）在总体格局方面往往存在重大缺陷。但是，真正的困（kùn）难还是（shì）如何改变景区老板（bǎn）的（de）固有思维。这（zhè）些中小景区尤其是民营企业的（de）老板，过去大多在其他领域取得过辉煌业绩，甚（shèn）至有着传奇（qí）般的成功故事和人生经历（lì）。可以（yǐ）说，他们在一定（dìng）程度上已经形成了（le）自己的思维定势，一（yī）时很难改（gǎi）变。然而，我们应该（gāi）清醒地认识到（dào），过去（qù）的成（chéng）功经验（yàn），既（jì）是（shì）一种精神财富（fù），也是一种风险累（lèi）积。一个人（rén）持续不断的成功，很（hěn）容易导致经（jīng）验依赖（lài），使我们（men）对自己的判断力产生某种幻觉，使（shǐ）人变得过于自（zì）信，甚至自我（wǒ）膨胀。而事实上，无论一（yī）个人曾经多么成功，他仍然可能（néng）会犯下（xià）致（zhì）命的错误。

二、整（zhěng）合（hé）资源（yuán），激（jī）发潜能

跟国有大（dà）型景区相比，中（zhōng）小景区（qū）在市场竞争时，缺（quē）乏先天的资源优势。因此，要顺利（lì）实现既定的经营目标，中小（xiǎo）景（jǐng）区（qū）必（bì）须整合资源。对内，要对景（jǐng）区的（de）现有资源进行重新认识、有效组织和合理配置；对（duì）外，要研究景区跟周边其（qí）他资（zī）源以及相关配套服务之间的内在关联。从大的方面讲，景区资源可分为两（liǎng）种（zhǒng）：一（yī）是有形资源；二是无形资源。有（yǒu）形资源包括景（jǐng）区的山水（shuǐ）建筑、历史遗存、人力资（zī）源和货币资（zī）本等等；无形资源包（bāo）括景区（qū）的空间时间、知（zhī）识经验、品牌价值和组（zǔ）织能力等等。

景区有形资源（yuán）的（de）整合方法，主（zhǔ）要有（yǒu）两点：一是抓住关键有形资源比如景区（qū）内的（de）某个重要景点（diǎn），对（duì）其加以（yǐ）优化（huà），形（xíng）成对市（shì）场（chǎng）具有核心吸引力的（de）核心景点；二是深入挖掘（jué）景区潜（qián）在的（de）资源价值，对其进行文化创（chuàng）新，将其转化为有形产（chǎn）品（pǐn）。在这方面（miàn），无锡灵山大佛（fó）景区的（de）成功经验（yàn）值得学习。该景区通（tōng）过对宗教资源的价值（zhí）提炼和文化创新，以“如来诞生”的宗教故事为灵魂，以“九（jiǔ）龙灌浴”的外在形象为（wéi）载体（tǐ），将宗教文化资（zī）源、景区产品建设（shè）和现代科技运用三者（zhě）巧妙结（jié）合，使景区焕发（fā）出了新的（de）生机。

景区无（wú）形（xíng）资源（yuán）的（de）整合方法，主要也有两点：一是（shì）开发组织能力。组织能力的全（quán）面开（kāi）发，是企（qǐ）业获得（dé）利润和保持竞争优势的（de）关键；二是激发个人潜能。企业最可宝贵的精神财富比（bǐ）如（rú）经验知识的（de）积累（lèi），往往沉淀（diàn）在个人能力（lì）之中。比如（rú），景区最初参与（yǔ）创业的老领导和老员工的经验知识，就是（shì）企业（yè）应高（gāo）度重视和（hé）善加利用的（de）无形（xíng）资源。这些老领导和老员工，大多对自己曾经（jīng）参与（yǔ）开创的事业怀有极深的特殊情感。他们（men）在长期的市场实（shí）践中积累了许多（duō）宝（bǎo）贵（guì）经验和人脉资源。并（bìng）且，他们对景区经营管理中的关键细（xì）节，对（duì）景区市场盘根错（cuò）节的复杂关系，对景区潜在的（de）内外部危机，有着远（yuǎn）超过常人的敏（mǐn）锐（ruì）感（gǎn）受（shòu）和深刻认知。后（hòu）来者在实际掌（zhǎng）握了景区（qū）管理（lǐ）权之后（hòu），应充分调动这批老员工（gōng）的积极（jí）性，充分发（fā）挥这些老领导（dǎo）的特（tè）殊作用。当景区面临严重困难（nán）时，情况更是如此。比如周庄（zhuāng）景区在平安度过涨价风波引起的市场（chǎng）危机（jī），重新走上新的（de）发展道路的过程中，作（zuò）为周庄景区最初创业（yè）者（zhě）之（zhī）一的营销总监韩俭康先生（shēng）所起的特（tè）殊作用，就（jiù）是举足轻（qīng）重（chóng）和不可忽视的。

在整合景区的有形资源和无形资源（yuán）时，有一点（diǎn）需（xū）要注意：景区的有形资源和无（wú）形资源，并非相（xiàng）互割裂（liè）的。事实上，即使是自然山（shān）水和人工建筑这样的有形资源，它也具（jù）有两面性。一（yī）方面，景区的（de）自然山（shān）水和人工建筑从实物形态角度看，它是有形（xíng）的；另一方面，景区所（suǒ）在地域和人（rén）文（wén）环（huán）境所赋予的精神（shén）承（chéng）载，却又是无形的。因此，中（zhōng）小景区在（zài）整合资源时，既要关注（zhù）那（nà）些看得见的（de）有形资源，又要深入挖（wā）掘隐藏在有（yǒu）形资源（yuán）背后的（de）无形资源。在这（zhè）方（fāng）面，国内已有不（bú）少著名（míng）的成功案（àn）例，值得中小景区学习和借鉴。比（bǐ）如九寨沟（gōu）的夜间表演项目“藏王宴舞（wǔ）”，就是对九寨沟地区藏羌少数（shù）民族文化的一种深度（dù）挖掘。去年四月我去九寨沟风景区，当地（dì）旅游管理局领导安排我们观看这（zhè）场演出（chū）。应该说（shuō），节目实际投入并不大，但（dàn）是票价却高达180元，接（jiē）近九寨沟（gōu）风景（jǐng）区220元的门票（piào）价格，投入产出比很高。另一个成功的案例是桂林阳（yáng）朔（shuò）的大型山水（shuǐ）实景演出“印象·刘三姐”。它通（tōng）过对自然山水、人文传说以及（jí）演艺名人的资源整合，既丰富了夜间旅游项目，又以点带面扩展了（le）阳朔城市旅游的品牌张力（lì），取得极大的市场效应。

三、持（chí）续改良（liáng），创新产品

中小景区要在短期内迅速提高业绩（jì），产品创新是一个无法回避的现实问题。根据我在国内景区考（kǎo）察的情（qíng）况看（kàn），经营困难的中小景（jǐng）区，大多在产品形态方面存在某些（xiē）不足（zú），从（cóng）而影响了游客的旅（lǚ）游感（gǎn）受（shòu），给景区的市场推广带来困难。但（dàn）是，要对这些景区进（jìn）行产（chǎn）品创（chuàng）新，会遇到一个很大的难题：景区一旦建立起来，基本框架已经很（hěn）难改变。怎样才能有效解决这个难题呢？关键是要对景区产品（pǐn）创新的基（jī）本概（gài）念，加以重新认识。

事实上，景区的产品（pǐn）创新，并（bìng）不（bú）等于一切推（tuī）倒重来（lái），也不等于刻意追求新奇。“适度改良”是一种创新，“持续（xù）改（gǎi）良”也（yě）是一种（zhǒng）创新（xīn）。景区（qū）在前期建设完（wán）成（chéng）之后，虽然在整体格局方面已经较难改变，但是通（tōng）过适度改良和持续（xù）改良，实现景区（qū）产品的局（jú）部创新，既（jì）是必要的，也是完全可（kě）能的。

这里我举一个例子。去（qù）年七月我应邀考察（chá）福建省的一个国家级的风景名胜区。该（gāi）景区的市场状（zhuàng）况，多年来一直（zhí）不温不火（huǒ）。虽（suī）经多方努力，仍没有太大起色（sè）。那么，它在产品形态方面存在什么问题呢？主要（yào）有三点（diǎn）：一是景区给人的第（dì）一（yī）印象不好。进（jìn）入景区大门之后，就开（kāi）始一路爬山（shān）。山路两边灌木（mù）丛生，既（jì）无景（jǐng）观又无视野。将近（jìn）一（yī）个小时的登山过（guò）程除（chú）了辛（xīn）苦之外，几乎（hū）没有什么乐趣（qù）；二是道路设计（jì）很不安全。游客上下（xià）山的必经（jīng）之路，好几处地方陡峭而逼仄，仅能容二人侧身通过（guò）。而且，山上许多路段没（méi）有防护栏，非常危险。这样旺季来（lái）临时就根本无法（fǎ）接待（dài）大规（guī）模（mó）进（jìn）山的（de）观光游客；三是景观布局不（bú）合理（lǐ）。山顶视（shì）野（yě）开阔之（zhī）处（chù），要么没（méi）有观（guān）光（guāng）平台，要么亭台楼阁质量粗糙。尤为甚（shèn）者，景区（qū）的票房竟然设在半山（shān）腰（yāo），全未考虑游客的需求（qiú）和感（gǎn）受。

这样的景区如何进行产品创新（xīn）呢？当我走完景（jǐng）区全程（chéng）之后（hòu），发现该景区的自然（rán）资源其（qí）实是十分优越的。站在山（shān）顶（dǐng）极目远眺，方圆几十平方（fāng）公里的丹霞（xiá）地貌，层峦叠（dié）嶂，奇特而壮（zhuàng）观。山的另一面，湖水清澈，绕（rào）山而转。游客（kè）坐在（zài）船（chuán）上，可以悠（yōu）闲地欣赏湖上（shàng）的（de）白鹭群（qún）飞，可谓惬意之（zhī）极。应（yīng）该说，这个（gè）景区被评为（wéi）国家级风景名胜区，绝（jué）非浪得虚名。如果我们（men）对景区布局做（zuò）些（xiē）适当调整，比（bǐ）如，索性把景（jǐng）区大门改到（dào）山的另一（yī）面，将（jiāng）原有旅（lǚ）游线路做一个反向设计，让游客（kè）坐船从湖上进入景区，首先欣赏（shǎng）山（shān）水相连（lián）的（de）丹（dān）霞风光，然后再开始登山旅行（háng）；在山顶风光佳绝处，重（chóng）新设计和修建观光和休（xiū）闲功能兼备的观景平台，配（pèi）备必要的休（xiū）闲服（fú）务设施；将原来狭窄的（de）上下山（shān）之路，改为单行下山之（zhī）路，并解（jiě）决山（shān）路安全问（wèn）题等等（děng），那么（me）可以想象，游客在景区（qū）内的旅游体验和环境感（gǎn）受，将会得到根本性的改变（biàn）。而景区（qū）投（tóu）入改造所需的实际费（fèi）用并不多（duō）。

所（suǒ）以，中小景区在（zài）产品创新方面（miàn），还是大有文章（zhāng）可做的。说到底，景区产品的持续改良，不（bú）在于投资大小，而（ér）是要（yào）迎合需求。应（yīng）以丰富游（yóu）客的（de）旅游体（tǐ）验、提高游（yóu）客的舒适（shì）度和满（mǎn）意度、体现人性（xìng）化设计为基本原（yuán）则。

四、抓住（zhù）触点（diǎn），提升（shēng）服务

中小景（jǐng）区谋求业绩增长（zhǎng）的另一个有效途（tú）径（jìng），就是抓住触点，提升服务。所谓“触点”，是指企业运营过程（chéng）中（zhōng）跟客（kè）户直接发生联系的、能够影响客户体验和购买（mǎi）决策（cè）的关键细节。比如携程模式，它的主营业务酒店预订和（hé）机（jī）票（piào）预订，主要是通过（guò）呼（hū）叫中心来完成（chéng）的。这也就（jiù）意味着，携程和客户（hù）之（zhī）间最重要的直接联（lián）系，首先是电话（huà）接听。那么（me），电（diàn）话（huà）接（jiē）听就是一个触点。也是携程所（suǒ）有服务环节中（zhōng）的（de）关键细节。而对于中小（xiǎo）景区而（ér）言，根据（jù）景区特性和业务类型的不同，这样的关键细（xì）节（jiē）也（yě）许是（shì）票（piào）房（fáng）门检，也许是客（kè）服餐饮，也许是用具出租。比如滑雪场的专业雪（xuě）具出租服务（wù），就是一（yī）个关键（jiàn）细节。

触（chù）点服务的重要（yào）性（xìng），常常被人们所忽视。其实，抓好（hǎo）关键的（de）服务细节，不但能（néng）提高（gāo）游（yóu）客满意度（dù），而且（qiě）可以直接促进销售增长（zhǎng），刺激游（yóu）客增加消费。比如（rú），当游客掏钱准备购买门（mén）票时，售票人员如能态度友善地主动推荐一（yī）下景区套票或者（zhě）园内某个（gè）游（yóu）乐项目，就（jiù）有可能在瞬间（jiān）改变游（yóu）客的购买（mǎi）决策行为。这（zhè）里我举一（yī）个案例。两年前我在央视无锡影（yǐng）视基地工作时，曾（céng）经碰到过一件事。那是在五一黄金（jīn）周期间，我发现长期（qī）以来一直很难（nán）销售（shòu）的景区三城联票，忽然卖（mài）出（chū）去好几百张。细查之下，原来是（shì）我们无（wú）锡（xī）片（piàn）区的（de）营销经理王兰兰小姐在协助唐城票（piào）房工（gōng）作人员卖票时，对游客进行了主（zhǔ）动推荐。于是，我们立即对此做了专门研究，并且（qiě）迅速形（xíng）成规范化的（de）服务标准，明确要求票房工作人（rén）员在售票时每次主动推（tuī）荐（jiàn）一下三城联票，让游客多一（yī）种购买选择。就这（zhè）样（yàng）一个小小的举（jǔ）措，到年底为止，三（sān）城联票在（zài）七个月时间（jiān）里一下子卖出去（qù）13380张，门票收入增（zēng）加（jiā）100多万元。

相反的情况（kuàng）是，如果我（wǒ）们忽视（shì）了服务细（xì）节，就很（hěn）容（róng）易导致游客不满，甚至（zhì）形成恶（è）劣口碑。比如（rú），当游客入园之际，如果检票人员在验票时态度（dù）生硬，或是（shì）在给半票儿童丈量身（shēn）高时（shí）动作幅度过大，就（jiù）很可能（néng）引（yǐn）起游客的强烈反感（gǎn），引（yǐn）起游客和景区工作（zuò）人（rén）员（yuán）之间的争执（zhí），甚至导致游客愤而离（lí）去，从而给（gěi）景（jǐng）区造成（chéng）品牌和利（lì）益的双重损失。

景区要真正做好触点服务，管理者（zhě）必须对景区服（fú）务（wù）的各（gè）个环（huán）节逐一（yī）分解，从中（zhōng）找出最具潜在价值的（de）关键（jiàn）细（xì）节。在此基础上，还要重新制（zhì）定和不（bú）断完善相关服（fú）务规范和标（biāo）准。与此同时，景区管（guǎn）理者还（hái）要深入研究游（yóu）客对景（jǐng）区产品的（de）消费过程和消（xiāo）费心理。我们应（yīng）该充分认识到（dào），游客对（duì）景区产品及其服务的消（xiāo）费欲望（wàng），既跟景区的产（chǎn）品品质有（yǒu）关，也（yě）跟（gēn）游客在（zài）景区内的具（jù）体经历（lì）有关（guān）。事实上（shàng），导（dǎo）致游客（kè）强（qiáng）烈不满的（de），常常（cháng）是一些小事，比如服务人员的一个（gè）脸色，或者一个动作。而对于游客的不满（mǎn）情绪，应（yīng）当在（zài）第一（yī）时间（jiān）加以消除。否则，不满就会迅速（sù）蔓（màn）延，从而（ér）直（zhí）接（jiē）影响游（yóu）客（kè）在景区内的心情体验和（hé）实际（jì）消（xiāo）费。

引人深（shēn）思的一个问（wèn）题是，国内许多景区宁愿每年花费上百万元（yuán）广告（gào）费用，对景（jǐng）区进行品牌宣（xuān）传和市场推广。但是，对于已经（jīng）主动（dòng）找上门来（lái）的游客，却（què）不愿意提（tí）供哪（nǎ）怕是（shì）最简单、最起码的人性化的细节服务。岂不知，跟景区的巨额广告宣（xuān）传相比，游客（kè）更愿意相（xiàng）信他自己亲眼看（kàn）到和亲身（shēn）经历的事情。一个游客（kè）对某个景区的认知（zhī）评价，有时候也（yě）许是主观武断的和以（yǐ）偏概（gài）全的，但是（shì）我们（men）却很难改变他的看法。因为人对事物的认知判断，首先源于自己的经（jīng）验。

五（wǔ）、简化流（liú）程，动态（tài）管（guǎn）理

中小景区在内部管理方面要解决的一（yī）个问题，就是必须简化流（liú）程。我在国内景区考察时，发现一（yī）个具有（yǒu）普遍性的（de）管（guǎn）理现（xiàn）象（xiàng）：许（xǔ）多景区规模不大，摊子却不（bú）小。一个年营收只有几百万元的小景区，直接面向市（shì）场（chǎng）的营（yíng）销人员（yuán）也许（xǔ）只（zhī）有三四个甚至一两个（gè），但是领导班子却是麻雀虽小五（wǔ）脏俱全，管理干部和后勤人员（yuán）一大堆。这一（yī）现（xiàn）象对于（yú）景区的市场发展是很不利（lì）的。它最主（zhǔ）要的弊端有三点：一（yī）是管理成本（běn）升（shēng）高（gāo）；二是（shì）工作流程（chéng）复杂；三是景（jǐng）区面向市场（chǎng）的快速（sù）反（fǎn）应能（néng）力下（xià）降。

中小景（jǐng）区为什么会出现这（zhè）种管（guǎn）理现象呢（ne）？根（gēn）据我个人（rén）的观察和思考，其（qí）中一个比较重要的原因（yīn），是跟景区老板（bǎn）追（zhuī）求（qiú）“管（guǎn）理规范化（huà）”，希望藉此提升景区经营业绩的良好动机有关（guān）。

应当（dāng）说，中小（xiǎo）景（jǐng）区（qū）逐步（bù）走向管理（lǐ）规（guī）范化，本身并没有错（cuò）。但（dàn）需要注（zhù）意的是，管理（lǐ）规范化不能变成“管理复杂化”。事实上，我们之（zhī）所以需要管理（lǐ）规（guī）范化，恰恰是为（wéi）了通过工作流程的合理设计，使处理各种市场问题的复杂过程变（biàn）得简单（dān），而不是相反（fǎn）。但（dàn）是，如果景区（qū）内部的管理部门和管（guǎn）理（lǐ）人员设（shè）置过（guò）多（duō），就必然会导致工作流程的繁琐（suǒ）复杂，从而使办（bàn）事效率降低。这样一来，我们就难以对客（kè）户的意见和要求，迅速而及时地做出积极响应，从而影（yǐng）响客户（hù）满（mǎn）意（yì）度（dù）。

管理部门设（shè）置（zhì）过多，还有一个比较严重的市场（chǎng）危害，就是会使一（yī）线（xiàn）市场营销人员不得不面（miàn）对多头管理的被动局面，疲于应付不（bú）同部（bù）门的各种要求，无暇顾（gù）及企（qǐ）业市场（chǎng）的客户（hù）需求。而如果管理（lǐ）人员冗余，还可能导（dǎo）致（zhì）企业内部出（chū）现权力斗争。人的本性（xìng）都是（shì）趋利避害的。每个部门为了（le）证明（míng）自己的存在价（jià）值，往往会千方百计地扩大本部门（mén）的职能范围。而管理人员为了充分（fèn）体现（xiàn）自己的工作成绩，往往也会在有意无（wú）意之间将本来（lái）非常（cháng）简单的事情变得无比繁琐（suǒ）。我（wǒ）在国内（nèi）某景区做营销培训时（shí），曾（céng）经看（kàn）过一份景区人（rén）事部门制定的（de）营销业绩（jì）考核（hé）表，考（kǎo）核标准从总裁满意度、总经理满（mǎn）意度（dù）、部门领（lǐng）导满意度（dù）、相关部门满意度、渠道满意度直到顾客（kè）满意度，内容居（jū）然多达19条。面对这样的业绩考核制（zhì）度，一线营（yíng）销人员必定无所适从。

那么，中小景区（qū）应该如何简化工作流程呢？关键是掌（zhǎng）握两条（tiáo）基本原则（zé）：其（qí）一，管理层（céng）次越少越合理。其二（èr），周转环节越少越合理。我们对工作（zuò）流程的设（shè）计，一定（dìng）要做到六个字：方便（biàn）、快（kuài）捷、简单。

中小景区在内部管理方面，还要防止出现另一种（zhǒng）倾向，就是“管理（lǐ）本（běn）位化”。管理本位化，本质上是一种由于工作分工而客（kè）观造成的管理（lǐ）静态化现象（xiàng），它通常出现（xiàn）于中小景区经过持续的市（shì）场扩张，逐步向大型景区发展的过程中。它（tā）的表现特（tè）征是：企业内部表面（miàn）上分工明（míng）确各司其职，实际（jì）上却（què）是一盘散沙。每人只顾埋头干自己的事情，无人真正关心客户和市场。

要妥善解决这一问题（tí），关键在于景区（qū）的基本管理（lǐ）方（fāng）式，应当实行（háng）“动态管理”。其管理要（yào）点（diǎn）：一（yī）是要让企业内部的（de）所有（yǒu）部门和所有人员，从（cóng）眼光向内转（zhuǎn）为眼光（guāng）向外，始终关注企业市场的（de）客户需求，而不能（néng）只关（guān）心本人和本部门的（de）具体事务；二是景（jǐng）区（qū）的组（zǔ）织结构（gòu）应当尽可能（néng）地扁平化，防止（zhǐ）企业内部（bù）因为机构重叠、层次过（guò）多（duō）而出现信（xìn）号层层递减的现象；三是领导者的管理手段要富有弹性。要通过（guò）对关键节点的掌控，使企（qǐ）业在规模扩张过程中，组织体系依然能保持一种快（kuài）速反应能力。

六、引（yǐn）进外力，催化变革

随着（zhe）旅游市场需求变化和景（jǐng）区竞争不断（duàn）加剧，中小景区尤其（qí）是企业（yè）历史（shǐ）较长的一（yī）些（xiē）老景区，开始（shǐ）面（miàn）临企业组织和人（rén）才结构的（de）调（diào）整和变革。应当说，老景区如（rú）何实现企业组织的创新变革，是一个（gè）艰难（nán）、复杂而又长期的过程。多年来，国内许（xǔ）多景区的经营管理体（tǐ）制（zhì）一（yī）直没有理（lǐ）顺，严重阻碍了企业的市场发（fā）展。而一些国有老景区由于历史遗留下（xià）来的种种问题，企（qǐ）业包袱过重（chóng），冗（rǒng）余人员过多，内部关系盘根错节。虽（suī）然景区业绩年年下滑，甚至已经（jīng）到了死亡边缘，但是（shì），推动（dòng）企业变（biàn）革（gé）的力量（liàng）却（què）很难从企业内部自动（dòng）产生。

要（yào）改（gǎi）变这些老景区（qū）的经营面貌，必须引进（jìn）外力（lì）。通过（guò）外来（lái）力（lì）量打破平衡，对企业原有的组织结构和权力（lì）体（tǐ）系，进行（háng）一种“创造（zào）性的破坏”。而能否做到这一点，关键在（zài）于（yú）企业的核心决策人。

我在国内看（kàn）到，中（zhōng）小景区尤其是国有老景区的经（jīng）营变革，通常有三种（zhǒng）情（qíng）况。一（yī）是当（dāng）地政府成立景区管委会，委派上级主管部（bù）门（mén）的领导（dǎo）兼任管委（wěi）会主任，直（zhí）接（jiē）介入景区管理；二是委托某个单位（wèi）或个人经营承包；三（sān）是引进投资商合作开发（fā）或者租赁（lìn）经营。从目前的运作情况看，这三种（zhǒng）经营形（xíng）式的实际市（shì）场效（xiào）果，由于（yú）景区具体（tǐ）情况不同，很（hěn）难（nán）下一个定论。但是，无论采用（yòng）哪种形式，都有一个绕不过去（qù）的问题，就（jiù）是必须引进（jìn）外（wài）来人（rén）才参与景区的经营管理。而如（rú）何正确使用这（zhè）些人才，充分发挥他们的应有作用，是（shì）一个值得景区领导者认真思考的问题。

景区引进的外来人才（cái），无论是空降落地的职业经理人，还是（shì）直接引进的专业技术人（rén）员，一旦进入景区（qū），通常会（huì）遇到（dào）两大难题：一是价值观如何跟企业的（de）原有文化氛围相协调；二是执行 中如（rú）何克（kè）服原（yuán）有权力体系（xì）的巨大阻力。这两个问题如果处理不（bú）好（hǎo），很容易引起企业（yè）内部无法（fǎ）调和的矛盾和冲突。结果，要（yào）么是职业经理人感觉自己英雄无用武之地，黯然退出企业舞（wǔ）台；要么是企业原有干部（bù）职工感觉自己面临生存危机，心理和行（háng）为（wéi）两方（fāng）面（miàn）都产生严重的抵触情绪。

怎样才能妥善处理好这一问题呢？关键（jiàn）是我们对景区（qū）的企业变革问题，要有一个（gè）准确而清晰的全（quán）面认识（shí）：其一，我们应（yīng）该（gāi）认识到（dào），景区要实现创新变革，首先必须打（dǎ）破（pò）原有的权力体系，进行企业组织的“权（quán）力（lì）再分配（pèi）”；其（qí）二，企业变（biàn）革不等于（yú）端掉员工（gōng）的饭碗，相反，可以优化员工办公条件，提高员工的薪（xīn）酬待遇。而（ér）且，一个真正成功的企业，总是会（huì）让（ràng）自己的（de）员（yuán）工获得发（fā）展（zhǎn）机会的；其三，一（yī）个健康的具有（yǒu）活力的企业组织，一定是具有高度包容性的。它允许并（bìng）且鼓励不同（tóng）员工的（de）多元思维（wéi）和多（duō）元文化存（cún）在；其四，人与人之（zhī）间的隔阂，往往（wǎng）在于缺乏沟（gōu）通。因此（cǐ），景区（qū）内部应有（yǒu）一个（gè）方便大家彼此（cǐ）沟通和（hé）相互学习的交流（liú）平台；其五，身为景区领导者，应努（nǔ）力营（yíng）造一种宽松的具（jù）有包容性（xìng）的企业（yè）文化氛围。

上述（shù）六个（gè）方面，是我（wǒ）针对国（guó）内中小景区目前（qián）经营现状和市场实际所做的一些营销思考。需（xū）要说明（míng）的是，本文涉（shè）及（jí）到的营销问题，国内景区在不同（tóng）程度上都（dōu）有所存在（zài）。其中，有些问题要得到彻底解决，并非一（yī）朝一夕的事情，需要有一个漫长的过程。但是（shì），只要我（wǒ）们勇于面对（duì）这（zhè）些困难（nán）和问题，并且从现在开始努力，不（bú）断提高景区的（de）营销管理水平，我相信中小（xiǎo）景区是完全可能在较短（duǎn）的时间内大幅提升业（yè）绩的。