对话丨宋志平 赫尔曼·西蒙

文字整理丨韦（wéi）敏（mǐn） 

摄（shè）影丨（shù）姚咏梅

活动组织策划丨《企业家》杂志社 赫（hè）尔曼·西蒙商学院

当（dāng）前，以价格战为主要手段的行业内卷式恶性竞（jìng）争给众多企业带来了困（kùn）扰（rǎo）。为此（cǐ），著（zhe）名经营管理专家、中（zhōng）国（guó）上市公司协会会长、中（zhōng）国企（qǐ）业改革与（yǔ）发展研究会首席专家宋志平，与德国著名管理（lǐ）思想家、畅销书《定价制胜》作者（zhě）赫尔曼·西（xī）蒙教授（shòu），于2024年9月23日在北京就企业定价策略和如何避（bì）免恶性竞争等（děng）问（wèn）题进行了深入对话。

宋志平

管理工程博（bó）士，企（qǐ）业（yè）经营管理专（zhuān）家，中国上市公（gōng）司协会会长，中国企业改革与发展（zhǎn）研究会首席专家。他（tā）经营企业40年，先（xiān）后把中国建材、国药集团两家企业带入世界（jiè）500强。他推动的水（shuǐ）泥重组（zǔ）整合实践（jiàn）入选哈（hā）佛案例库（kù），他归（guī）纳总结的三精（jīng）管理荣获全国企业管（guǎn）理（lǐ）现（xiàn）代（dài）化创新成果一等奖。

宋（sòng）志平是三届（jiè）全国工商管理专业学位（wèi）研究生(MBA)教育指导委员会委员，中国（guó）高（gāo）质量（liàng）MBA教（jiāo）育认证（zhèng）理事会理（lǐ）事。他在（zài）清华大学、北京大学、中国（guó）科学技（jì）术大（dà）学等高（gāo）校做企业实践教授，著有《经营方略》《问道（dào）管理（lǐ）》《企业迷（mí）思》《三精（jīng）管理》等。宋志平（píng）以（yǐ）卓越的（de）成（chéng）绩先后获得（dé）袁宝华（huá）企业管理金（jīn）奖、石（shí）川馨-狩野（yě）奖、《财富》CEO终生（shēng）成就奖等多项殊荣。

赫尔曼·西蒙

德（dé）国著（zhe）名管理思想家，被誉为“隐形冠军之父”，世界领先（xiān）的价格咨询公（gōng）司Simon Kucher的创始人兼名（míng）誉主席。该公司拥有（yǒu）47个办事处和2200名员工（gōng），1995年至（zhì）2009年（nián），他担任该（gāi）公（gōng）司的（de）首（shǒu）席执行（háng）官。他是战略、营销和定价（jià）方面的专家（jiā），也是世界上最具（jù）影响力的管理思想家（jiā）“Thinkers50名人堂”中唯一的德国人。

西蒙是美因茨大（dà）学和比（bǐ）勒（lè）费尔德（dé）大学的工商（shāng）管理和（hé）市场营（yíng）销教授，也是哈佛商学院、斯坦福大学、麻省理工学院（yuàn）、伦敦（dūn）商（shāng）学院、欧洲（zhōu）工商管理学院和东京（jīng）庆应义塾（shú）大学（xué）的客（kè）座教授。他拥有中国、波兰（lán）、斯洛文尼（ní）亚和德国大（dà）学（xué）的荣誉（yù）博士学位（wèi）。在（zài）中（zhōng）国，有以他名字命名的培训机（jī）构“赫（hè）尔曼·西蒙商学（xué）院”。他以30种语（yǔ）言出（chū）版了40多本书，其中包括《隐形（xíng）冠军（jun1）》《定（dìng）价（jià）制胜》等关于隐形冠（guàn）军和价格管理的世界（jiè）畅销书（shū）。

01 定（dìng）价（jià）对利润的影响有十倍的关（guān）系

宋志平：多年来，我一直是您的读者（zhě）。最早读（dú）的（de）是您的《隐形冠军》，我曾在电视节目中（zhōng）专门讲解过这本书。后来（lái）又（yòu）读了（le）您的《定价（jià）制胜》，现在您又（yòu）出版了新书（shū）——《真（zhēn）正的利润：从来没有一（yī）家公司因为盈利而破产（chǎn）》（以下简称《真正的利润》）。实际上，这些书之间是有联系的。我昨天刚从义（yì）乌（wū）回来，参观了双童吸管公司。他们（men）每生（shēng）产100根饮料吸管，毛利（lì）润只有8分钱，但（dàn）去（qù）年吸管业务的收入达到（dào）4亿元人民币。他们走了一条创新和品牌之路，甚至把一根吸管都做（zuò）得与众不同。他（tā）们也采取了高品质、高价格的（de）路线（xiàn），不做低端产（chǎn）品，不打价格战（zhàn），取得（dé）了可观的（de）利润。双童吸管是典型的专精特新“隐形冠军”，您也在（zài）书中将其作为重要案例。其董事长楼（lóu）仲平先生还让我转（zhuǎn）达（dá）对您的（de）问（wèn）候。

赫尔曼·西蒙：宋先生，我也非常高兴能与您讨论（lùn）企业和“隐形（xíng）冠军”相关的问题。我（wǒ）相信中德两国有许多共同话题，可（kě）以相互（hù）学习。中德在全球都是（shì）非（fēi）常重（chóng）要（yào）的经济体，我们（men）在经济领域（yù）有很（hěn）多合作机（jī）会，尤（yóu）其是两（liǎng）国在出（chū）口方（fāng）面都（dōu）很强劲，各有优势。《隐形冠军》关注的（de）是全球各（gè）行业中（zhōng）处于领先地位的中（zhōng）型企（qǐ）业。刚才您提（tí）到了（le）一家中国非（fēi）常知（zhī）名的吸管公司。过去，我们也发现中国类似的“隐形（xíng）冠（guàn）军（jun1）”企（qǐ）业正在快（kuài）速增长。与三年前（qián）相比，中国的“隐形冠军（jun1）”数量增加了100多家。相应地，德（dé）国新（xīn）增加了约250家（jiā）“隐（yǐn）形冠军”企（qǐ）业（yè）。我们目前面（miàn）临着相似的（de）背景（jǐng），我很高兴今天能就这些问题与（yǔ）您交流。

宋志平：西蒙先（xiān）生，今（jīn）天除（chú）了（le）“隐形冠军”的话题外，我还想（xiǎng）请您谈谈产品（pǐn）定价的问（wèn）题。在中国商界，大（dà）家对“隐形冠军”已经比较熟悉，中国目前正在推动专精特新“小巨人（rén）”和单项冠军的发（fā）展。现在，企业面临（lín）的一个突出问题（tí）是，许多行业在内卷，打（dǎ）价格战。您（nín）的《定（dìng）价制胜（shèng）》出版后，我曾送（sòng）给（gěi）一些同事和企业家朋友，希望（wàng）大家通过书中的观点来（lái）研究（jiū）产品定价。在《真正的利润》中，您提到了两个小公式：利润（rùn）等于收入减成本，收入（rù）等于销量乘以（yǐ）价格。在（zài）这（zhè）种关系（xì）中，许多（duō）企（qǐ）业觉得（dé）他们（men）可以控制成本，增加销（xiāo）量，但对价格却（què）无（wú）能为力（lì），感到非常被动。所以大家就以降低成本和增加（jiā）销量作为主要的竞争（zhēng）手段。这也是我们出现内卷（juàn）的深（shēn）层次原（yuán）因，一些企业甚至无限制地降价。今天，我们也希（xī）望您能（néng）对中（zhōng）国的企业家谈谈（tán）定价问题，以及（jí）企业在过剩条件（jiàn）下如何把握竞争，应（yīng）该如何竞争。

赫尔（ěr）曼（màn）·西蒙：刚才您提到了中国一些企业（yè）的现状以及价格（gé）战和内卷的问（wèn）题。我（wǒ）想从两个方面分享我对（duì）定价的看法。一方面是（shì）我个人（rén）的（de）历史以及我所代表的公司的历（lì）史。我曾在大学任教16年，期间主要研究与定价相关（guān）的理论和学术问题（tí）。之后，我与我的博士生一起创立了西蒙顾（gù）和管（guǎn）理咨询（xún）公司。在全球范围内（nèi），我们从事的业务（wù）就是定价咨询。我们将所研（yán）究（jiū）的定（dìng）价理论应用于实践（jiàn），帮助（zhù）企业获得稳（wěn）固的利润。今天（tiān），我们在全（quán）球拥（yōng）有2200名员工和（hé）47个办公室，2023年的收入为5.78亿美元，约合人民币40多亿元。我们是全球定价咨询（xún）的领导（dǎo）者，在中（zhōng）国的（de）上海、北京和香港设（shè）有三个办事（shì）处。

另一方面（miàn）是关（guān）于中国企业的。回顾中国企业（yè）的发展历史，最（zuì）初基（jī）本上是（shì）以低（dī）价、低质量、低（dī）成（chéng）本赢得市场，在全球开展竞争。但近年来（lái），中国企（qǐ）业也发生了（le）巨（jù）大变化。我们（men）注意到中国企业（yè）的（de）成本也（yě）在上升，这意味着（zhe）中国（guó）产（chǎn）品的价格（gé）也（yě）需要提（tí）高。当然，中国产品的（de）质量也在不断提升，中国的技术也取得了（le）长足的进步（bù），但中（zhōng）国产品在（zài）品牌方面（miàn）仍有（yǒu）弱（ruò）点。在2023年全球品牌价值排行榜（bǎng）前100位（wèi）中，中国（guó）只有两家：小米，排名第87位；华为，排名第92位。中国企业需要做的是，像全球知名企业和（hé）品牌一样，不断提升产（chǎn）品价值、创新能力、服务能力和产品质（zhì）量，以提高中国企业在全球的品（pǐn）牌声（shēng）誉和知名度。

中国企业需要做的是，像（xiàng）全球知（zhī）名企业和（hé）品牌一（yī）样，不断提升产（chǎn）品价值（zhí）、创新能力、服务能力和产品（pǐn）质量，以提高（gāo）中国（guó）企业在全球（qiú）的品牌声誉和知名度。——赫尔曼·西蒙

但需要注意的是，品牌的提升不是一（yī）蹴而就的，而是需要多年甚至几十（shí）年（nián）的努力。我们主（zhǔ）要提供的（de）服务是为大型和中型企业提供定（dìng）价策略，以提（tí）高（gāo）利润和实现增（zēng）长。利润等于价（jià）格乘（chéng）以销（xiāo）量减去成（chéng）本。根据我们的研究，定价对利润的影响有十倍的关系，而成（chéng）本只（zhī）有六倍的关（guān）系，销（xiāo）量只有四倍的关（guān）系，因为销量增加（jiā）后（hòu），相应的成本（běn）也会（huì）上升。我（wǒ）们支持中国企业提高利润，因为（wéi）只有利（lì）润才是（shì）企业生存的关键。

定价对利润的（de）影响有（yǒu）十倍的关系，而成本只（zhī）有六倍的关系，销量只有四（sì）倍的（de）关（guān）系，因为销量增加后（hòu），相应（yīng）的（de）成（chéng）本（běn）也会上升。

——赫尔曼（màn）·西蒙（méng）

中国一些行业正面临过剩和价格战（zhàn）的问题。事实上（shàng），这两种情况都会对企（qǐ）业利润（rùn）产生负面影响。我们希望通过精细（xì）的（de）定价策（cè）略来提高（gāo）企业利润（rùn）。

02 要以为客户提（tí）供的价值来决定（dìng）价格

宋志平：最近，中央提出要强化行（háng）业自律，防止（zhǐ）“内卷（juàn）式”恶（è）性竞（jìng）争（zhēng）。实际上，一些行业进行“内卷式”竞（jìng）争，这（zhè）是非常不可取的，因为（wéi）这涉及（jí）盲目的（de）降价（jià）。当价格降得太低（dī）时，整个行业就容易出现亏（kuī）损（sǔn）。这（zhè）是我（wǒ）们许（xǔ）多企业今天面临的（de）问题。低价意味着没有利润，没（méi）有利（lì）润还（hái）可能影响企业的价（jià）值，带来一系列问题。

▲宋志平（píng）与赫尔曼·西蒙（méng）探讨定（dìng）价策略。

西（xī）蒙先（xiān）生是定价（jià）专家，曾帮（bāng）助全（quán）球1万多家企（qǐ）业（yè）进（jìn）行定价。希望（wàng）您未来能在定（dìng）价方面为我们的（de）企业提供（gòng）更多指导。我们发现，很多企业将（jiāng）产品定价权主（zhǔ）要交给了（le）销售人员，但实际上，价格应该（gāi）由管（guǎn）理者（zhě）来制定。记得稻盛和夫曾说过（guò）：“定价即经营，定（dìng）价定生死。定价不应该由销（xiāo）售人员决定，而应该由企业领导者来决（jué）定。”但许多企业（yè）领导者（zhě）认为，价格是由（yóu）市场决定的，他们感到无可奈何，形成了误解。大家都专注于抢占市场份（fèn）额，只关注销量和成本，却忽视了定（dìng）价，觉得自己无力（lì）掌控。实际上，您在《定价制胜》中也提（tí）出，管（guǎn）理者应该主动掌握定价，而不是（shì）被动适（shì）应价格。相（xiàng）信《定价制胜》对今天的（de）中国企业家有很好的参考价值。这次出（chū）版的《真（zhēn）正的利润》也（yě）是《定价制胜》的姊妹篇，因为它（tā）基（jī）于只有好（hǎo）价格（gé）才有（yǒu）真正利润的前（qián）提，揭示了利润（rùn）是企业的根本，没有利润就（jiù）无法生存，两者（zhě）的关系非常清晰。

 

定价即经（jīng）营，定（dìng）价定生死（sǐ）。定价不应该由（yóu）销售人员决定，而应该（gāi）由（yóu）企业领导者来（lái）决（jué）定。——稻（dào）盛和夫

          希（xī）望我们的企业家和读者能（néng）听取西蒙先（xiān）生的建议，聆听您的声音，认真阅（yuè）读《定价制胜》和《真正的利润》，这（zhè）两本书对大家做企业都有用。尤（yóu）其是《定（dìng）价制胜》，虽然它出版已有（yǒu）几年，但我们今（jīn）天应该认真重温，对（duì）中国（guó）企业解决当前面临（lín）的（de）问题也十分有意义。

赫尔（ěr）曼·西蒙：关于（yú）定价和利润，您确实非常了解（jiě）。我也有几点想（xiǎng）补充与您分享。我们调查了全（quán）球（qiú）许多企业的（de）定价问题，涉及数千家（jiā）公司。我们发现有59%的企业卷（juàn）入了价格（gé）战，其中程度（dù）最严重的国家是（shì）日本。在日本，86%的企业参与了高度激烈的（de）价格战，这必然（rán）带（dài）来（lái）低（dī）利润，因此日本企业的（de）利润率只有（yǒu）2.4%，而全球（qiú）平均为5%。中国的（de）价格（gé）战也非常激烈，但中（zhōng）国企业的利润率没有日本（běn）那么低。价格战（zhàn）是利（lì）润杀手。因此，为了避免价格战，我们需要采取合理（lǐ）的定（dìng）价策略（luè）。在中国普（pǔ）遍存在的过（guò）剩条（tiáo）件下，实际（jì）上很难（nán）避（bì）免价格战。我们首先需要做的是（shì）控制并尽（jìn）可能减少产能。例（lì）如（rú），光伏产（chǎn）业面（miàn）临的价格（gé）战，或者汽车行业电动车（chē）与（yǔ）内燃机汽车（chē）之间的（de）价格（gé）战，都（dōu）非常危险。刚才（cái）您（nín）也提到，在中国企业中，销售人员比管理层拥有更多的定价权。我认为这涉（shè）及定（dìng）价策略的问题。我们需要将定（dìng）价策略收归管（guǎn）理层（céng），让管理层制（zhì）定明（míng）确的定价规则。在进行（háng）价格（gé）定（dìng）位（wèi）时，我们需要考（kǎo）虑（lǜ）我们想去（qù）哪里，以及如何到达那（nà）里（lǐ），这与产（chǎn）品（pǐn）价值有关。要以为客户提供的价（jià）值来决定价格，而不是相反（fǎn）。我（wǒ）们需要做的是为客户（hù）提（tí）供精准的价（jià）值。只有当我们能够（gòu）为客户（hù）提供精准而（ér）明确的价（jià）值时，他们才愿（yuàn）意为之付费。价值越（yuè）高（gāo），客（kè）户愿意（yì）支付的价格就（jiù）越高。因此，这带来了（le）另（lìng）一个挑战，就是（shì）我们需要持续创新，这意（yì）味着研究（jiū）新技术，用（yòng）它们来满足客户（hù）需求（qiú）。如（rú）果一项（xiàng）新技术不能满（mǎn）足客户需求，无法比（bǐ）现有技术更好地满（mǎn）足他们，那么它就没有价值。因此，我（wǒ）们需要关注客户需求，满足他们，为客户（hù）提供（gòng）高价值的产品和服（fú）务，以实现高定价，获得更高的利润。全球（qiú）范围内（nèi），中国一些企业在“走出（chū）去”方面仍缺乏足够的经（jīng）验，包括定价（jià）和销售策略方面的经（jīng）验。西蒙顾（gù）和所做（zuò）的就是为这些走向全球的（de）中（zhōng）国企业提供具有国际（jì）视野的定（dìng）价策略。

如（rú）果一项新技（jì）术不能满足客户需求，无法比现有技术更好地满足（zú）他们，那么（me）它就没有价（jià）值。我（wǒ）们需要关注客户需求，满足他（tā）们，为（wéi）客户提（tí）供高（gāo）价（jià）值（zhí）的（de）产品和（hé）服务，以（yǐ）实现高定价，获得更高的利润。

——赫（hè）尔曼·西蒙

       我们需（xū）要逐步将（jiāng）中国企业过去（qù）的低成本、低（dī）价（jià）格模（mó）式升级到高（gāo）端市场，以制定更高的价格（gé）。您刚才提（tí）到价格影响公司的股价，确实如此。我们在欧洲和美国做了（le）几项（xiàng）研究（jiū），探讨定价公告与股（gǔ）价（jià）之（zhī）间的关（guān）系。企业的股价也与其品牌有关（guān）。我发现许多中（zhōng）国企业（yè）都非常有活（huó）力。我想了解您（nín）对成本、价格和股价的看（kàn）法。

我们需要逐步将中国企业过去的低成本、低价格模式升级到高端市场，以（yǐ）制（zhì）定更高的价（jià）格。

——赫尔曼·西蒙

03 以价格战去（qù）抢（qiǎng）市场份额并不可取

 

宋（sòng）志（zhì）平：我在（zài）建材（cái）领域工作了40年，带领企业从小做到大（dà）。建材行（háng）业在（zài）中国也（yě）是竞争非常激烈的行业。过去，我对中国水（shuǐ）泥行业进行了大规模（mó）整合（hé）。整合后，一个（gè）重要的任务是维护（hù）水泥价格。价格对我们来说是至关重要（yào）的事情。所以在中国建材集团的经营会（huì）上，50%的时间都在研（yán）究价格等经营问题（tí），50%用于内部（bù）管理（lǐ）。当时，水（shuǐ）泥价格比较稳定，企业也获得了（le）不少的利润。我一直主张企业要特别重视定价，但很（hěn）多企业为了扩（kuò）大市场份额，参与低价竞（jìng）争。降价后，对手也会进行报复，导（dǎo）致价格（gé）一轮轮（lún）下跌。实际上，发起（qǐ）价（jià）格战（zhàn）的企业并（bìng）没有（yǒu）获得多少市（shì）场（chǎng）份额，反而大幅降低了价格。这就是目前中（zhōng）国许多行业的现状，因为许多产品实际上价（jià）格弹性很（hěn）低，降价并不（bú）一（yī）定会增加（jiā）销量。所（suǒ）以盲目降（jiàng）价没有前途。

很（hěn）多企业（yè）为了（le）扩大市（shì）场份（fèn）额，参（cān）与低价竞争。降（jiàng）价后，对（duì）手也会进行（háng）报复（fù），导致价格一轮轮（lún）下跌。实（shí）际上（shàng），发起价（jià）格战的企业并（bìng）没有获得多（duō）少市场份额（é），反而（ér）大幅（fú）降低了（le）价格。——宋（sòng）志平

        另一方面，企业（yè）需要从红海走向蓝海，一个重要（yào）的点是创新和打造（zào）品牌。例（lì）如，华为最近推出（chū）了（le）一款三折叠（dié）手（shǒu）机，在市场上取得了很（hěn）好（hǎo）的效果。这表明（míng），正如您所说（shuō），企业应该（gāi）重视创新、技术和品牌，创造真正的（de）价值，这是定价的核心。但对于许（xǔ）多传统（tǒng）企业，如大（dà）型（xíng）的水泥、钢铁和化工企（qǐ）业，价（jià）格可能非常重要。如（rú）果产品降价，它们可能面临全行业亏损的（de）局面。因此，我们要特别（bié）关注定（dìng）价（jià）问题，因（yīn）为无限制地降（jiàng）价会导致整个行业亏损。我提出了行业利益高于企业利益的概念，企业利益孕育（yù）于（yú）行（háng）业利益之中。“覆（fù）巢之（zhī）下，焉有完卵？”作为企业，我（wǒ）们既要（yào）竞争也要合（hé）作（zuò），不（bú）能只（zhī）竞争不合作。当然，合作不是串通，而是需要在定价上自律。市场经济是竞争的经济，但竞争包括良性竞争和恶性竞（jìng）争（zhēng）。我们主张良性竞争（zhēng），即有（yǒu）序（xù）和（hé）自律（lǜ）的（de）竞争。恶性竞争是盲目的降价。

 

▲宋志平与赫尔（ěr）曼·西蒙（méng）探讨中国（guó）企（qǐ）业的良性竞争模（mó）式。

无限制地（dì）降（jiàng）价会导致（zhì）整个行业亏损。行业利益高（gāo）于（yú）企（qǐ）业利（lì）益，企业利益孕育于行业利益之中。作为企（qǐ）业，我（wǒ）们既（jì）要竞争（zhēng）也要合作，不能只竞争（zhēng）不合作（zuò）。合作不是串通，而是（shì）需要在定价上自律。

——宋志平

一些行业进（jìn）行“内卷（juàn）式”的恶性竞争，缺（quē）乏自律（lǜ）。由于恶性竞争和大规模的（de）降价，会使整个行业面临（lín）亏损。我们希望企业能（néng）理性地（dì）看待（dài）市（shì）场竞争。

今天（tiān），我们的对（duì）话从“隐形（xíng）冠军”开（kāi）始，我们（men）也希望您（nín）能更多地（dì）向中（zhōng）国企（qǐ）业家和各个（gè）行业讲（jiǎng）述（shù）竞争理论（lùn）和定价原理，提供（gòng）更多（duō）指导。这将（jiāng）有（yǒu）助于企业家了解（jiě）价格是如何形（xíng）成的（de），如何设（shè）定（dìng）合理的价格（gé），以及如何避免（miǎn）“内卷式”恶性价格战。这对中国（guó）企业和各（gè）个行业来说至关重（chóng）要。

关于内卷，其实有（yǒu）两种看法（fǎ）。一（yī）种认为，内卷会促进竞争，会使企业降低（dī）成本，取得低价竞争优势。另一种观点认为，企业应进（jìn）行（háng）有序和良性的竞争，专注于技术创新、质量提升、品（pǐn）牌建设和服务增强，而（ér）不是仅仅依靠降（jiàng）价和低价来打价格战。我赞同后一种观点（diǎn），主张企业开（kāi）展良性竞争。企业之间应（yīng）合作、自（zì）律，同时提升（shēng）技术创新能力、质量、品牌建设（shè）和客（kè）户服（fú）务，从而增加价值，而不是仅仅进行（háng）价格竞争。

 

企（qǐ）业之间应合（hé）作（zuò）、自（zì）律，同时（shí）提升技术创新能力、质量（liàng）、品牌建设和客户服务，从（cóng）而增加价值，而不是仅仅（jǐn）进行价格竞争。——宋志平

       赫尔曼·西蒙：您曾执掌过中国建材这样的企业，其实（shí）这种传统行业（yè）竞（jìng）争也非常（cháng）激（jī）烈，我再次跟您分享一下自己的经验。有一家德国汽车喷涂工厂，它原来在行业里做得很不（bú）错。之前全球在这个领域（yù）里一共有4家（jiā）非常大的（de）汽（qì）车喷涂工厂，其中（zhōng）有2家来自（zì）德国（guó），一家来自瑞典，还有一家来自（zì）美国。这两家来自德（dé）国（guó）的企业都是上（shàng）市公司，他们的产能是过剩了，在（zài）2008年（nián）金融危机到来之后，其中有一家就退（tuì）出了（le）这个产业，因为它破产了（le），另外一家就进行了降（jiàng）产。在此之后，其他两家（jiā）逐渐适应了这个市场，也出现了（le）项目缩减的（de）情况，但德国的“隐形（xíng）冠军”企业反倒在这个过程中异军突起（qǐ），有了大的增长，这得益于（yú）它们的定（dìng）价及所占（zhàn）的行业优势（shì）。我们未来需（xū）要参（cān）考“隐形冠军”企业的现代模式，就是它们有自己的（de）业务生态（tài）系统。像一些传（chuán）统（tǒng）的机械企业，要有自己的核心技术，还要有对应（yīng）的软件，甚至AI技术（shù）、传感器、激光（guāng）技术，等等。但像这样的企业，它们不太可能由自己亲自研发，因为所需时（shí）间是非（fēi）常久的。有一些高科技企业，比如徳国一家公司就（jiù）是以通过寻找业务合（hé）作（zuò）伙伴为自己提供所需的技术和产品的模式（shì）进行产品开（kāi）发、生产的。该公司也从中国选供应商做（zuò）试制（zhì），它（tā）还从以色列、法国选（xuǎn）择（zé）供（gòng）应商，来自5个国家的供应（yīng）商共（gòng）同为它的1个产品（pǐn）提供对应的（de）零（líng）配（pèi）件。这就是（shì）未来的（de）一种全球合作模式（shì），进行全球采购，寻找全球业务伙（huǒ）伴一起构建极为（wéi）复杂的技术系统。这是我（wǒ）们要走的（de）一条新的道路，也是（shì）我（wǒ）们要创建的高科技世界。苹果来自（zì）德（dé）国的供应商数（shù）量共有767家，其中很多都（dōu）是隐形冠军企（qǐ）业，这些企业共同为苹（píng）果提供各（gè）自的产品和（hé）服务。比（bǐ）如有一家来自汉堡的公司为苹（píng）果手机系统提供19种（zhǒng）胶（jiāo）水，还有（yǒu）另外的2家供应商共同来为手机提供超过30种的胶水产品，这（zhè）就（jiù）是我（wǒ）们未来要面临（lín）的（de）深度（dù）技术（shù）合作模（mó）式、全（quán）球（qiú）合作（zuò）模式。

 

 

▲宋志平（píng）与赫尔曼（màn）·西蒙互（hù）赠图书。

宋志平：今天，您讲了很多对我们当前的（de）中国企业（yè）非常有指（zhǐ）导意义（yì）的内容。第一，企业应重视定价决策；定（dìng）价对利润的影响有十倍的（de）倍数关系。第二，在行业（yè）产能过剩时，大企业应减（jiǎn）产，以缓（huǎn）解激烈的（de）竞争，而不（bú）是通过压价来（lái）抢占市场份额。第三，提高品牌知名度，以增（zēng）强（qiáng）企业定价能力。第四，利用差异（yì）化和（hé）细分化，创造“隐（yǐn）形冠军”，以摆脱竞（jìng）争（zhēng）的红海。我还想补充一下，在产能（néng）过剩（shèng）的情况下，大企业（yè）的（de）竞争（zhēng）心（xīn）态（tài）至（zhì）关重要。例如，去年中国（guó）的白酒行业销量下降5.1%，但收入增长9.7%，利润增长（zhǎng）7.5%。整个行业创造了2000多亿元的利（lì）润。我问酒（jiǔ）业（yè）协会这是如何做到的（de），他们说白酒行业开展（zhǎn）竞合，不打价格战。竞争（zhēng）主要集中（zhōng）在技术、质量、品牌和（hé）服（fú）务（wù），从不比（bǐ）拼低价格。他们还提到，在行（háng）业竞合中，领军企业非常重（chóng）要，尤其是前两名（míng），如茅台和五（wǔ）粮液，不打价格战，引（yǐn）导了（le）整个行（háng）业的（de）市场生（shēng）态。相比之下，其（qí）他行业的一些领头企业（yè）为（wéi）了抢（qiǎng）占市场份额，缺乏价格自律，实际上既伤害了（le）行业，又（yòu）伤害了（le）同（tóng）行（háng），同时也伤害（hài）了（le）自己，其利润和股价（jià）都有所下（xià）降。这些企业应该（gāi）认真（zhēn）反思。今天非常（cháng）感（gǎn）谢西（xī）蒙先生，也希望大家多阅读（dú）西蒙先（xiān）生（shēng）的《定价制胜》和《真正的利润（rùn）》。我最近写了一本《有效（xiào）的经营者》，主要讨论企（qǐ）业（yè）在（zài）当今不确定（dìng）环境下如何（hé）做出（chū）正确选择的一些思考。我在书中也讨（tǎo）论了企业竞争和竞合（hé）的（de）问题，提（tí）出了（le）克（kè）服行业内卷的五项措施，也讲解了企业如何从（cóng）量本利到价本利，即在市场短缺情况下（xià），“量本利”比较有（yǒu）效，但在市场（chǎng）严重过剩情况下，企业就（jiù）得更重（chóng）视“价本利”的（de）经营理念，即稳价（jià）、保量（liàng）、降本，即使适（shì）当减量（liàng），也要（yào）稳住（zhù）价格。书中也引用了您（nín）关于“隐形（xíng）冠军”和“定价制胜”的一些观点。

在市场（chǎng）短缺情况（kuàng）下，“量本（běn）利”比较有效，但在（zài）市场严重过剩情（qíng）况（kuàng）下，企业就得（dé）更重视（shì）“价本利”的经营理（lǐ）念，即稳（wěn）价（jià）、保量、降本，即使适当（dāng）减量，也要稳住价格。

——宋志（zhì）平

赫尔曼·西蒙（méng）：宋先生（shēng）是（shì）一位对企业（yè）经营和（hé）管理有着深刻见（jiàn）解（jiě）的企业（yè）思想家。您的观点对指导中国（guó）企业稳定（dìng）经（jīng）营和健（jiàn）康发展非常有意义。我也期待今（jīn）后能有更（gèng）多交（jiāo）流，让企业创（chuàng）造更多“隐形冠军”，开始合理定价（jià），最终获得真（zhēn）正的（de）利（lì）润，取得更（gèng）大的成就。谢（xiè）谢您。